如果说传统企业是体育营销的先行者，那么网络企业在体育营销方面则相对落后。网络企业的体育营销，是近两年才热闹起来的。从2002年汉城世界杯几大门户体育营销的“小打小闹”；到2004年欧洲杯和雅典奥运会上，门户网站之间的白热化竞争；再到2006年都灵冬奥会和本届世界杯的竞争，可以看出体育营销已经成为网络公司谋求发展的关键。基于这样的背景，未来几年乃至几十年，网站之间围绕体育营销的竞争会越来越激烈。

　　奥运营销战早就开始了

　　其实如果从几大网站发展的背景来看，都与体育沾边。SINA由原来的四通体育论坛演变而来，正是当年在体育方面凝聚的巨大人气，使得SINA后来成为中文网站流量最大的网站，在巨大的流量基础上，四通体育论坛开始向多元化内容发展，逐渐成为目前在中文网站内容建设方面最全面的网站。

　　而TOM在2001年开始起步阶段也是从体育内容方面进行突破，包括它的鲨威论坛、网球频道等，并通过和CCTV5体育频道、《体坛周刊》等体育类传媒合作展开短信服务，使TOM在线成为目前无线互联网领域里面的领先者。

　　在尝到了体育营销带来的超值收益以后，各大门户开始纷纷加强这方面的内容建设，如果说本次世界杯各方竞争趋于白热化，那么在2008年几大门户网站之间的竞争将迎来高峰，同时2008奥运会也是各个网站在体育营销方面能否取得突破的关键点。

　　在备战2008年北京奥运会体育营销的队列中，SOHU和SINA走在了前列，特别是在网站成为奥运会的赞助合作伙伴方面，SOHU更是开了先河，成为全球第一家获得此殊荣的网站。借助这一优势，SOHU将在2008年奥运会期间，抢占各个网络资源的优先权，包括各种新闻的提前报道，获得内部的独家新闻和采访等。而SINA和TOM在这方面将落后于SOHU。

　　如何打破SOHU的资源优势将成为TOM能否抓住千载难逢的机遇进行体育营销的关键点。TOM在线将选择与国内外知名专业体育媒体结成紧密战略合作伙伴关系，在内容资源、无线增值、市场推广等方面深入合作。同时由双方共同启动强大的北京奥运联合报道计划。

　　选择别出心裁的模式仍然是TOM备战2008年奥运会的关键。正如TOM没有在所谓2006年世界杯官方网站建设上大花银子，也没有在独家网络视频抢夺中争破头皮一样。TOM将继续奉行通过结伴专业内容提供商的方式轻松跨过内容门槛。此外本届世界杯期间TOM的许多做法到时候仍将继续使用，包括借助WEB2.0提供网民的原创内容等。此外，借助于各类的体育界名人、专家组成形式各异的专家论坛共同报道2008年奥运会期间的各种猛料。

　　王雷雷的压力

　　体育营销不单是内容的竞争，更是强大的资金后盾的竞争，如果没有足够的资金做后盾，体育营销不但不能成功，反而会成为企业的负担。特别是针对奥运会的体育营销更是如此，以联想和伊利这样的传统大企业在资金方面都会感到压力，更别说是网站。由于几大门户网站在逐年获得的收益方面差距越来越大，SINA、SOHU、TOM在进行体育营销时的资金压力也各不相同，TOM在资金方面更加充足，能够满足持续的体育营销竞争。

　　根据几大门户不久前陆续公布的2005年财报显示：

　　新浪全年1.936亿美元的收入中，来自网络广告的收入达到8500万美元，占比43.9%；

　　搜狐全年收入1.083亿美元中，网络广告收入为7090万美元，占比65.5%；

　　而TOM在线的1.7211亿美元中，来自无线业务的收入为1.6188亿美元，占比94.6%。

　　网站通过体育营销最主要是想增加自身在广告方面的收益，特别是各种重大体育赛事期间，网络广告市场将面临巨大的收益，以本届世界杯为例，投放到互联网企业的广告额将达到1亿元以上。网络广告市场的发展一直是TOM的短板，然而这一领域却是SINA、SOHU的利润区间，通过在无线方面的巨大收益保证，TOM把战火烧到对手的利润区间里进行竞争，王雷雷相比于曹国伟和张朝阳，压力自然小很多。

　　TOM的三重机遇

　　在未来的体育营销竞争中，TOM面临三重机遇：一个是奥运会在北京的召开，将能够有效提升TOM的品牌和业绩；一个是3G将要放开，而基于3G网络将催生更多的无线增值应用，对于以无线起家的TOM来说市场空间巨大；另一个机会是2008年有可能放开VOIP方面的限制，TOM的SKYPE将借助奥运会的势头得到发展。“我估计VOIP将在2008年放开。”王雷雷乐观地表示。

　　3G无线增值业务是TOM的核心，因此抓住一切可能的机会抢占3G的先机将成为TOM未来能够在无线增值市场保持竞争力的关键。“我们会在3G时代到来前，抓紧机会进行3G无线业务的演练。2006年世界杯，也许是倒计时。”王雷雷又透露。

　　TOM在抢占3G先机方面有得天独厚的优势，作为李嘉诚旗下的子公司，依托于和黄集团的3G网络，TOM早就在2004年建设欧洲杯官方网站时，就已经将一些原创无线内容在和黄3G平台上植入，取得了良好的效果，并产生了收入。同时，TOM在线长期为CCTV5的短信业务提供业务通道8006，在用户习惯与心理把握、产品设计创新能力以及运营经验上都有深厚的积累。预计在2008年奥运会举办的时候，TOM在3G增值业务方面已经领先于SINA和SOHU。

　　通过体育营销牌有效提升网站的品牌价值和凝聚力，并在无线和广告市场创造收益，是TOM未来的着力点。而在强大资金实力的支撑下，这一目标的实现，将比SINA和SOHU的道路走的更为平坦。

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　　谁砸钱更多？

　　通过合作的方式报道世界杯让王雷雷很满足，因为整个成本付出才不过2000万左右，相对于SINA和SOHU的不计成本的大手笔投入，有天壤之别。

　　相对于TOM，SINA和SOHU在世界杯期间的动作更大，而且这两者到目前为止似乎仍没有把TOM作为真正的竞争对手。在今年世界杯的竞争中，SINA率先高调出击，由新任CEO曹国伟领衔，宣布SINA世界杯报道网站开幕，拉开世界杯资讯报道的序幕，并宣称在整个世界杯期间将砸下5000万元人民币。作为老对手的SOHU则采取低调的方式慢慢完成世界杯期间的布局。并且就在SINA预计能够稳拿下世界杯期间互联网视频播放权的时候，SOHU却后来居上抢先于SEG签订了为期三年的合作协议，双方约定在2008奥运会期间仍然将加强合作。

　　低调的SOHU打乱了SINA的如意算盘，这也是在2008年奥运会赞助商争夺战输给SOHU之后，SINA再次在关键资源争夺上输于对手。同时这也是在网络采访资格证上以5∶7输给SOHU以后，在本次世界杯上的再次失利。

　　当然SOHU在获得胜利的同时也付出了沉重的代价，并有可能在资金上拖垮SOHU，因为以争夺奥运会的2亿赞助额加上本次争夺SEG视频播放权和整个世界杯期间高于5000万的资金对于业绩下滑的SOHU来说将是不小的代价。SINA在体育营销上屡屡输于SOHU导致SINA董事会高层震怒，严厉斥责管理层，但是在整个大势已去的情况下，只是几个管理高层的放言已很难扭转局势，SOHU已赢大势。

　　行业里两强相争的结果往往会波及行业内其他企业的生存环境，TOM在收益方面正在逐步成长起来，但是在气势上仍然不能与SOHU和SINA同日而语。因此，借势就成为王雷雷带领TOM打破两强垄断的必由之路。

　　王雷雷首先要做的是弥补TOM在视频方面的短缺，互联网即将迎来声色时代，而本届世界杯将会是一个分水岭。因此，在这方面的缺失将使TOM在未来的竞争中处于被动，但是动辄以几千万成本投入去争夺资源，王雷雷似乎还没有这个勇气，因为相对于SINA账面上3亿美元的资金，TOM的1.4亿美元显然少了点。

　　相对于SINA和SOHU期望通过世界杯获得广告的单一盈利模式，TOM的盈利模式更为全面，这也是现在只有900多万广告额的TOM一方面急切期望通过世界杯获得丰厚的广告蛋糕中一块的动机，也是TOM没有像SOHU和SINA孤注一掷，血拼广告市场的原因。

　　 

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